当喜茶与星巴克不再“香”

喜茶、星巴克，曾经的消费宠儿怎么了？

星巴克官方宣布，自6月10日起，其旗下三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品，将全面更新，推出全新夏日"心动价"。

这些产品此前原价最低29元，最高达41元。降价后，最低价降至23元。就广受欢迎的大杯规格而言，平均降价约5元。

星巴克表示，此次降价旨在通过更有吸引力的价格、持续的产品创新以及独特的客制化选择，为顾客带来全新的"非咖啡"体验。调整后的价格空间将鼓励顾客尝试客制化，探索星巴克的各种"隐藏菜单"，或根据个人喜好定制专属饮品。

— 摘自《财经》-星巴克降价背后的增长焦虑

在茶饮与咖啡的江湖中，喜茶与星巴克，曾是熠熠生辉的存在。喜茶，凭借首创的芝士茶，在 2012 年开启了新茶饮的时代大门。2017 年，当它进军上海时，火爆程度超乎想象，排队购买喜茶成为一种现象级场景，门店前排起的长队，一度成为城市街头的独特景观。其独特的 “鲜果 + 鲜奶 + 高价” 策略，加上频繁且吸睛的跨界联名，迅速在年轻人中积攒起超高人气，成为新茶饮的标杆品牌。短短数年间，门店如雨后春笋般在全国乃至全球多个城市落地生根，扩张速度令人惊叹。

星巴克，作为咖啡行业的巨头，自 1999 年踏入中国，便以独特的 “第三空间” 概念，将咖啡打造成一种生活方式。它不仅提供高品质的咖啡，更营造出舒适、放松的社交环境，成为人们商务洽谈、休闲聚会的热门选择。在很长一段时间里，星巴克几乎等同于高品质咖啡，门店遍布一线城市的繁华商圈、写字楼周边，市场地位难以撼动，是咖啡爱好者心中的首选品牌。

然而，风云变幻，如今的它们却深陷困境。喜茶，在开放加盟短短不到 3 年的时间后，突然宣布暂停加盟。曾经凭借加盟模式快速扩张，门店数量急剧增长，如今却主动踩下刹车。内部信中提到，行业的 “数字游戏” 已到尽头，盲目扩张导致门店过剩和同质化竞争严重。这背后，是茶饮市场的激烈厮杀，众多品牌纷纷崛起，市场饱和度不断攀升，喜茶的市场份额受到严重挤压。2022 年 2 月 24 日，喜茶宣布完成产品全面调价，今年内不再推出 29 元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。此次调价幅度 1 - 10 元不等，单品调价幅度最高达 10 元，除少量特殊产品外，饮品价格已全面低于 30 元。这一消息瞬间引发市场热议，“喜茶告别 30 元” 话题冲上微博热搜。

曾有一则新闻：四川成都某星巴克店内，一位红衣女子指责外卖员不买咖啡却在店内休息，她当众宣称"店内空气都被污染了"，并要求店员驱逐外卖小哥。最终，星巴克店员拒绝了这一无理要求。这则事件换角度看，也侧面反映了星巴克在消费者心中的地位。曾几何时，星巴克是都市白领下午茶的首选，一台MacBook配一杯摩卡，成为朋友圈打卡的标准配图。

当星巴克放下身段，能否扭转增长颓势，又会不会就此失去打工人们的那份独宠？

消费主义浪潮下的品牌 “高光”

回溯过往，消费主义如汹涌浪潮，席卷全球。它是一种将消费视为人生最高目的，毫无节制地消耗物质财富和自然资源的消费观与价值观。在过去几十年间，消费主义的兴起有着深刻的经济、政策、哲学和市场背景。二战后，西方国家经济飞速发展，社会财富急剧增加，人们开始认为财富取之不尽，消费主义思想随之萌芽。凯恩斯主义鼓励刺激消费的经济政策，更为其发展提供了肥沃土壤。西方哲学中人类主宰自然、无限占有物质财富的思想，以及生产商和销售商的推波助澜，共同推动消费主义成为一种主流的社会文化现象。

在这股浪潮中，喜茶和星巴克成为善于利用消费主义的佼佼者。喜茶精准定位年轻、时尚、追求品味的消费群体，将自己打造成茶饮时尚品牌。它在产品创新上不遗余力，首创的芝士茶，打破传统茶饮的局限，为消费者带来全新的口感体验。在品牌形象塑造方面，喜茶采用绿色、现代、时尚的设计风格，门店装修精致，充满现代简约气息，搭配绿色元素和时尚灯光，营造出舒适、愉悦的消费环境。

同时，喜茶深谙跨界合作的营销之道。与藤原浩合作推出的 “酷黑莓桑” 特调，联名期间，门店排起长队，线上话题热度飙升，不仅饮品销量大增，还吸引众多消费者购买联名周边产品，成功借助潮流文化的影响力，提升品牌知名度和美誉度。在社交媒体时代，喜茶积极在微博、抖音、小红书等平台布局，发布精美的产品图片、有趣的短视频，举办线上互动活动，吸引大量粉丝关注和参与，形成强大的品牌传播效应。

星巴克同样巧妙利用消费主义，打造独特的品牌优势。它以 “第三空间” 概念为核心，将咖啡店定位为家庭和工作之外的休闲社交场所。门店选址多在繁华商圈、高档写字楼附近，店内装修采用温暖的木质材料、舒适的座椅，搭配柔和的灯光和舒缓的音乐，营造出温馨、放松的氛围。从咖啡豆的精心挑选，到独特的烘焙工艺，再到专业的咖啡师冲泡，星巴克致力于为消费者提供高品质的咖啡体验。

星巴克还通过推出城市杯、圣诞杯等限量版杯子，以及与知名 IP 合作推出联名款饮品和周边，激发消费者的收藏欲望和购买热情。例如星巴克与迪士尼合作推出的联名杯，将迪士尼经典卡通形象与星巴克元素巧妙融合，一经推出便引发粉丝抢购热潮，许多人甚至为集齐不同款式而奔走于各大门店。在会员制度方面，星巴克的星享卡提供积分、优惠券、生日福利等多种特权，有效提高消费者的忠诚度和复购率。

辉煌不再，是偶然还是必然？

（一）经济环境之变

近年来，全球经济增长的步伐逐渐放缓，国内经济也面临着诸多挑战。经济增长的放缓，直接导致就业市场的不稳定。企业为了降低成本，纷纷采取裁员、降薪等措施，许多人面临着失业的风险，在职人员的收入增长也变得极为缓慢。据相关数据显示，2024 年，国内的失业率有所上升，尤其是年轻人的失业率，一度达到了历史新高。在这样的经济环境下，消费者的收入预期变得极为不稳定，消费信心也受到了严重的打击。

喜茶和星巴克的目标消费群体，主要是年轻人和中高收入人群。经济环境的变化，使得这部分人群的消费能力大幅下降。原本每月愿意花费数百元购买喜茶和星巴克饮品的消费者，如今为了节省开支，不得不减少购买的次数。一些原本经常光顾星巴克的上班族，开始选择价格更为亲民的速溶咖啡，或者自己在家冲泡咖啡。

（二）消费观念革新

随着社会的发展和教育水平的提高，年轻人的消费观念正在发生着深刻的转变。曾经，追求品牌、炫耀性消费是年轻人消费的主要特征。拥有一杯喜茶，或者在星巴克享受悠闲的时光，是一种时尚和品味的象征。然而，如今的年轻人更加注重理性消费和性价比。他们不再盲目追求品牌，而是更加关注产品的品质和价格是否匹配。

消费者开始对喜茶和星巴克的价格与品质进行重新审视。喜茶一杯茶饮的价格通常在 20 - 30 元之间，星巴克的咖啡价格也大多在 30 元以上。对于许多年轻人来说，这样的价格并不低。在消费观念转变的背景下，他们开始思考，这些饮品是否真的值这个价格。一些消费者表示，喜茶和星巴克的饮品虽然口感不错，但价格过高，相比之下，一些平价茶饮和咖啡品牌，同样能够满足他们的需求。这种对价格与品质的重新审视，直接影响了消费者的购买决策。许多人开始转向价格更为亲民的茶饮和咖啡品牌，如瑞幸、库迪等。

（三）行业竞争加剧

咖啡和茶饮行业的竞争愈发激烈，新兴品牌如雨后春笋般不断涌现。瑞幸，凭借着独特的营销策略和高性价比的产品，迅速在市场中占据了一席之地。其推出的生椰拿铁、厚乳拿铁等产品，口感独特，价格却相对较低，深受消费者喜爱。库迪咖啡也不甘示弱，通过低价策略和快速扩张，门店数量在短时间内急剧增加。

这些新兴品牌的竞争优势明显。在价格方面，瑞幸和库迪经常推出各种优惠活动，如 9.9 元的咖啡，让消费者能够以较低的价格享受到咖啡的美味。而在营销策略上，它们也更加注重线上渠道的推广，通过社交媒体、外卖平台等，吸引了大量年轻消费者。这些新兴品牌的崛起，极大地抢占了市场份额，挤压了喜茶和星巴克的生存空间。曾经属于喜茶和星巴克的市场份额，如今被众多新兴品牌瓜分。许多消费者在尝试了瑞幸、库迪等品牌的产品后，成为了它们的忠实粉丝，不再频繁光顾喜茶和星巴克。

消费主义退潮，我们走向何方？

消费主义的衰退，是一把双刃剑，既带来了积极的改变，也引发了一些新的问题。从积极的方面来看，消费者变得更加理性，他们不再盲目跟风购买高价品牌商品，而是更加注重产品的本质，如品质、功能和实用性。这种理性消费观念的回归，有助于消费者树立正确的消费观，避免陷入过度消费的陷阱，实现更加健康、可持续的生活方式。

然而，消费主义的衰退也给经济带来了一定的冲击。在短期内，消费的减少可能会导致经济增长放缓，许多依赖消费主义的企业面临经营困难。一些高端品牌的销售额大幅下降，不得不进行裁员、关店等措施来降低成本。对于这些企业来说，如何在消费主义退潮的背景下，调整经营策略，适应市场的变化，成为了摆在它们面前的一道难题。

在消费主义退潮的大背景下，我们每个人都需要重新审视自己的消费观念和生活方式。我们应树立正确的消费观，不被消费主义所左右，根据自己的实际需求和经济能力进行消费。同时，我们也要关注产品的品质和性价比，支持那些注重产品质量和创新的企业。只有这样，我们才能在消费主义退潮的浪潮中，保持理性，实现更加健康、美好的生活。